การเติบโตอย่างยกกำลังของ Netflix เป็นที่จับตามองอย่างมากในโลกปัจจุบัน จากการเริ่มตั้งในปี 2001 Netflix เติบโตและมีแผนจะออก IPO เลยทีเดียว อย่างไรก็ตามผลกระทบจากเหตุการณ์ 911 ทำให้แผน IPO ต้องชะงักและต้องเลย์ออฟพนักงานออกไปหนึ่งในสามของพนักงานทั้งหมด โชคเริ่มกลับมาเข้าข้างในปี 2002 ที่สถานการณ์เริ่มดีขึ้น ยอดขาย DVD ออนไลน์ถล่มทลายโดยเฉพาะในช่วง คริสต์มาส ทำให้กิจกการของ Netflix เดินหน้าไปได้ดี                   ฟาสฟอร์เวิร์ดมาถึงปัจจุบัน ในปี 2017 Netflix มีอยู่ใน 190 ประเทศทั่วโลก(จากการที่มีแค่ 50ประเทศในปี 2015)  และมีรายได้มากกว่า 73 ล้านเหรียญ มีสมาชิกมากกว่า 130 ล้านคน โดยเฉพาะในครึ่งปีแรกของปี 2018 รายได้ของ Netflix มาจาก ตลาดต่างประเทศมากกว่าตลาดในประเทศเป็นครั้งแรกตั้งแต่เริ่มดำเนินการ

ข้อมูลจาก Harvard Business Review ฉบับล่าสุด บอกว่าการที่ Netflix เติบโตอย่างยกกำลังขนาดนี้ ไม่ใช่เรื่องง่ายนะคะ มีอุปสรรคของอุตสาหกรรมมากมาย เช่น

• เนื้อหาและภาษาของหนังที่ฉายที่ไม่เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น
• กฎระเบียบประจำท้องถิ่น เช่นหนังประเภทใดจะฉายได้บ้าง อะไรจะโดนเซ็นเซอร์บ้าง
• พฤติกรรมลูกค้าที่คุ้นเคยกับการดูหนังฟรีออนไลน์ โดยไม่ต้องเสียตังค์
• การแข่งขันสูงในบางตลาดท้องถิ่น โดยเฉพาะตลาดฝรั่งเศสและอินเดียที่มีคู่แข่งท้องถิ่นที่แข็งแรงมาก

ลองมาดูกันว่า Netflix ทำอย่างไรจนประสบความสำเร็จ เอาชนะอุปสรรคต่างๆข้างต้นมาได้ โดย Netflix แบ่งการดำเนินการตามกลยุทธ์เป็น 3 เฟสดังนี้

กลยุทธ์ Phase I                  จากการที่มีอุปสรรคหลักในด้านความเป็นท้องถิ่น (localization) การขยายตัวในช่วงแรกของ Netflix จะไม่เน้นปริมาณแต่เน้นคุณภาพหมายถึงการขยายช้าๆแต่ลงลึกและศึกษาและเรียนรู้ข้อดีข้อเสียเพื่อนำไปใช้ต่อ โดยการขยายตลาดต่างประเทศครั้งแรกของ Netflix ขยายไปที่ตลาดเพื่อนบ้านก่อนคือ แคนาดา เพราะมีวัฒนธรรมคล้ายกัน ภาษาคล้ายกัน (แต่มีการใช้ภาษาฝรั่งเศสเพิ่มมาด้วย)

กลยุทธ์ Phase II                ในเฟสนี้กลยุทธ์คือการนำการเรียนรู้จากเฟสที่หนึ่งมาใช้โดยจะเน้น ตลาดที่ หลากหลายมากขึ้น ใช้ประสบการณ์จากเฟสหนึ่งมาประยุกต์ใช้         ทำให้ต้องมี Local Partner (ไม่ทำเองเพราะความเป็นท้องถิ่นหลากหลายมาก ไม่อยากเสียเวลา ในการทำความเข้าใจเชิงลึก) และเพิ่มรายได้และยอดขายร่วมกับ Local Parnter  และที่สำคัญคือการพัฒนา เทคโนโลยีให้รองรับกับการขยายตัว ให้มีความ User Frinedly ให้มากที่สุด การลงทุนหลักในเฟสนี้อยู่ที่ 1) การปรับเปลียนคอนเทนน์ให้เข้ากับท้องถิ่นที่ไปอยู่ภายใต้คำแนะนำขอ  Local Partner ที่มีความเข้าใจท้องถิ่นมากกว่า และ2) การลงทุนในด้านเทคโนโลยี่โดยใช้ Big Data เข้ามาช่วยให้เกิดการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าเพื่อสนับสนุนการ Localise content และการเข้าถึงลูกค้าท้องถิ่น

กลยุทธ์ Phase III             ในเฟสนี้ก็ยังเน้นต่อเนื่องในเรื่องที่ได้ เรียนรู้จากเฟส II คือการให้ความสำคัญกับการ ทำ content ให้เหมาะสมกับท้องถิ่น เช่น การทำ sub-title ในภาษาท้องถิ่นที่ไป และมี การลงทุนต่อเนื่องใน เทคโนโลยี่ โดยเน้นที่การลงทุนด้านการพัฒนาด้าน Algorithm เพื่อให้วิเคราะห์ Big Data ได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น การลงทุนให้เชื่อมต่อได้ในทุก device โดยเฉพาะ โทรศัพท์หรือแทปเลตเนื่องจากพฤติกรรมการใช้งานที่เปลี่ยนไป ตัวอย่างเช่นในประเทศ ตุรกี โปแลนด์ และประเทศในเอเชียทีมีการใช้ โทรศัพท์หรือแทปเลตแพร่หลายกว่าที่อื่น

ตัวอย่างกลยุทธ์สำคัญในการดำเนินการตามกลยุทธ์ทั้ง 3 เฟสของ Netflix นะคะ

• ให้ความสำคัญกับท้องถิ่นมากๆเช่น
  • การหา Local Parnter เพื่อเพิ่มรายได้ไปด้วยกัน (ไม่โลภทำคนเดียว) และเพิ่มการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าท้องถิ่นที่เป็น operator หรือ cable (เพราะเขาเข้าใจท้องถิ่นดีกว่าเรา)
  • การตอบสนองต่อพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าในแต่ละประเทศอย่างเหมาะสม เช่นการพัฒนาโมบายแอปเพื่อลูกค้าในเอเซียที่ใช้โทรศัพท์มากกว่าชาวบ้าน (ประเทศอื่น)
  • โดยกลยุทธ์ที่สำคัญมากของ NetFlix ในเรื่องตลาดท้องถิ่นคือ ต้องรู้กว้าง (ขยายไปมากๆ เพื่อให้เกิด economy of scale และมีข้อมูลมากที่จะทำการวิเคราะห์ที่มีประสิทธิภาพ) และรู้ลึก (ผ่าน Local Parnter)
• การสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าที่ให้คอนเทนน์ระดับท้องถิ่น เช่นผู้สร้างหนังท้องถิ่นที่จะมาใช้ Platform ของ Netflix ในการขายหนังตัวเอง หรือโปรโมทหนังไปทั่วโลกโดยไม่ต้องลงทุนด้าน Platform เอง กลยุทธ์นี้ถือเป็น win-win เพราะเจ้าของคอนเทนน์ในระดับท้องถิ่นก็ไม่ต้องลงทุนด้าน Platform เองแต่กลับได้ขยายตลาดสู่ระดับโลกผ่าน Netflix ในขณะที่ Netflix ก็ได้ตลาดท้องถิ่นเพิ่มโดยไม่ต้องเสี่ยงต่อความไม่เข้าใจตลาดอย่างถ่องแท้
• การให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีมาก ทั้ง 1) ด้านการสร้าง Platform ที่ User Friendly มากๆ 2) การสร้าง Big Data และ3) การพัฒนาด้าน Algorithm ที่เหมาะสม แล้วจึงผูกเทคโนโลยี่เข้ากับการทำการตลาดออนไลน์ ออนดีมานด์ โดยเน้น Customer Centric ผ่านการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นอีกด้วย

จะเห็นว่ากลยุทธ์การเติบโตแบบยกกำลังของ Nitflix ใช้เวลานะคะ ต้องค่อยๆโตในช่วงแรกเฟส I (จำได้มั้ยคะว่าตั้งแต่เปิดจนถึงปี 2015 Netfix มีอยู่ในแค่ 50 ประเทศเท่านั้น แต่มาก้าวกระโดดในช่วงหลังปี 2015-ปัจจุบันที่มีอยู่ 190 ประเทศแล้วนะคะ) เพื่อทำความเข้าใจเชิงลึก เรียนรู้และนำสิ่งที่เรียนรู้มาปรับใช้ เมื่อเข้าใจแล้วก็เข้าสู่ เฟส II และ III ที่เริ่มเติบโตเชิงกว้างคือ การใช้ Local Partner เนื่องจากเรียนรู้แล้วว่า การเข้าใจท้องถิ่นในทางลึกใช้เวลา ทำผ่าน Local Partner ดีกว่า ไม่เสียเวลา เอาเวลาไปพัฒนาเทคโนโลยีดีๆมาใช้ดีกว่า (และสุดท้ายไม่ได้แค่ใช้เองนะคะ ยังขายให้คนอื่นมาใช้ Technology Platform ของตัวเองได้อีกด้วย) สิ่งสำคัญที่สุดอีกอย่างของ Netflix คือการบริหารคนคะ Netflix ถือว่าเป็นอีกบริษัทที่ฉีกตำราการบริหารคนเก่าๆทิ้งไปเลยคะ ไว้ฉบับหน้ามาเล่าให้ฟังค่ะ